市场规模超百亿 “万物皆可盲盒”的泡泡还能“吹”多久？

经过2020年持续“破圈”，如今大众对于“盲盒是什么”的疑问逐渐下降。小小的盲盒，捧出了一家市值千亿港元的“新实体”企业，掀起了潮玩消费巨浪，美妆、餐饮、家居、娱乐、零售等不同业态，纷纷卷入这股抽取“惊喜”的潮流中，形成了“万物皆可盲盒”现象级消费风潮。

记者 潘晔

盲盒在消费市场持续火热，也引来无数面放大镜。在一些放大镜下，“烧钱”“成瘾”等质疑与争议不断，被指助长了非理性消费，监管存在“盲区”。

“盲盒+”被越来越多的行业借鉴

盲盒，顾名思义，就是一个不透明的盒子，里面装着不同样子的潮流玩具（以下简称潮玩）。在盒子没有打开前，谁也不知道盒子里装着什么，完全是“盲”猜。

有别于其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒时附赠惊喜感以及社交属性，尤其当抽到出现概率极低的“隐藏款”时，就能收获比商品价值更高的“收益”。

“盲盒的这种游戏属性，迎合了年轻人爱玩的心理，尤其对于本身价值不大的小商品能够增加一些额外的游戏附加价值。”北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授雷莹说，这使得盲盒玩法逐渐“出圈”，考古盲盒、菜场盲盒、彩妆盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒、宠物盲盒等前所未有的新商业模式开始出现。

↑江苏南京一位小朋友正在挑选盲盒产品。新华每日电讯记者 潘晔 摄

去年以来，星巴克和宜家相继推出了圣诞季盲盒；必胜客和饿了么联合30个国潮品牌，联名推出了周年纪念T恤，并以盲盒形式发售。此外，旺旺、娃哈哈、麦当劳、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。

前不久，在线视频网站爱奇艺举办的“为爱尖叫”晚会也采用了“盲盒玩法”——直到节目正式演出，网友才知道艺人出场顺序、有哪些返场艺人和表演嘉宾等。

“盲盒+”被越来越多的行业借鉴。Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。

↑年轻人在线下的潮玩店内抽盲盒。新华社记者 陆浩 摄

“盲盒第一股”不想只做盲盒

“盲盒在国内火起来也就是近两年的事，没人知道这股热潮还能持续多久。”95后林敏过去一直不理解，为什么身边那么多小伙伴愿意花钱去买盲盒，但当她在泡泡玛特实体店内看到“Molly哈利波特系列”盲盒时，作为“哈迷”的她再也坐不住了。

“原来买盲盒买的是设计，买的是IP。”林敏说，世界级IP哈利波特除了小说和电影，还有很多衍生产品，但与潮玩盲盒结合还是第一次。她已经收藏了不少衍生品，这次她准备通过“端盒”等方式凑齐一套，希望能抽到“隐藏款”。

林敏说，“隐藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑话，已经形成了独特的圈层文化与沟通“语言”，还因此兴起了“改娃师”“炒盒组”等盲盒衍生职业。

新华每日电讯记者调查发现，在B站、微博、小红书等社交网络平台上，盲盒开箱、测评、抽盒经验等视频火爆，这让简单的拆盒过程充满了仪式感。“不了解不知道，小盲盒里藏着大世界。”她说。

↑泡泡玛特海外门店。受访者供图

成立于2010年的泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特），是目前国内规模最大且增长速度最快的潮玩公司。2016年该公司推出首款盲盒产品——Molly星座系列，2020年12月公司在港股上市，总市值达1065亿港元，被业内称为“盲盒第一股”。

2021年1月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在上市后首次对外发声，称泡泡玛特是“开实体店，卖实物，做中国制造”的“新实体”企业。

在王宁看来，“虽然盲盒是其重要的产品形式，但因此就说泡泡玛特是一家盲盒公司失之偏颇”——第一盲盒不是什么复杂的商业模式，第二不是泡泡玛特的独家专利。

“我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿的惊喜玩具，都是盲盒。”王宁说，泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

目前，潮玩市场处于高速增长期，根据泡泡玛特委托弗若斯特沙利文所作研究，后者预计2024年我国潮玩零售市场规模将超过700亿元，对应2019年至2024年复合增长率为29.8%。在潮玩这条赛道上，如今已经集中了IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩、52TOYS、寻找独角兽以及名创优品等众多潮玩品牌。

盲盒监管仍有“盲区”

作为新生事物，以盲盒为代表的潮流玩具正处于从小众走向主流的阶段，发展空间充足。但与之相伴的过度营销、虚假宣传、售后难保障等问题也浮出水面。一些商家假借盲盒之名清库存、销售“三无”产品甚至卖假货，扰乱了市场秩序，侵害了消费者权益，已经引起了舆论以及有关部门的关注。

中国消费者协会（以下简称中消协）官方网站近日发布了一则消费提示，提醒消费者不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒，要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，理性消费、量力而行。同时也提示经营者，不要只想着蹭盲盒的营销热度，用盲盒的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者。

中消协指出“盲盒的基本属性是商品”，尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关系产品质量和服务的信息，如产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、价格、“三包”等，经营者均应当充分告知消费者，让盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息真实透明，确保消费者知情选择。

清大文产规划设计研究院副院长赵金庆认为，盲盒是一个很有创意的潮玩，但如果缺乏必要监管，泛滥成灾，很可能会速生速灭。

“盲盒商品相对特殊，质量的虚假也有不同方面，一种是商品本身价值的虚假，比如在盲盒内放了一个假冒伪劣商品；另一种是概率分布的虚假，比如，在介绍中概率均匀分布的两个盲盒商品，实际上其中一个商品出现的概率为70%。”雷莹说，商品本身质量问题通过质量监管就可以对消费者权益进行保障，但“概率作假”则不容易监管。

雷莹指出，如果通过大样本抽样来计算实际概率，首先检验成本会提高，其次也难以保证抽样的样本，与市场销售的样本分布一致。就算盲盒商家没有概率作假，即在生产中盲盒内商品的概率分布，的确与盲盒产品介绍中所声称的一致，在检测抽样中实际获得的商品分布也有可能和全量概率不同。如何确认作假、如何不误会作假，是眼下盲盒质量监管面临的挑战。

“对盲盒概率的真实性进行监管是需要加强的，但对盲盒这种形式进行限制大可不必。”雷莹认为，潮玩产业切入的是人们对文创产品的喜爱，而是否以盲盒形式进行销售只是其中的一种产品形式，就像精装书和简装书是面向有着不同阅读和收藏习惯的读者一样。