Header Bidding的发展前景

众所周知，自16年以来Header Bidding的增长势头十分强劲。据部分SSP2017年第三季度的报告显示， Header Bidding同比增长已经高达202％。

同时，我们还观察到移动APP领域虽然还没有出现Header，但是移动APP的Header Bidding却已经开始增长。那么，从PC端到移动端，应该如何实现Header Bidding？而在In-App环境，这一技术又究竟能走多远？

为了探究这些问题的答案，Morketing采访了Fyber集团高级市场营销总监Jim Tarr，谈了谈In-App环境目前的存在痛点问题，支持In-App环境的Header Bidding产品需求以及Header Bidding在移动端的发展前景。

传统Waterfall缺陷无法规避

作为面向全球移动开发者的变现平台，Fyber与供应方和需求方都有合作。在供应方这一端，他们和开发者合作，帮助他们在保证用户体验的基础上变现流量。在需求方这一端，与DSP、广告渠道、直客广告主、代理商以及多种需求方来源合作。帮助他们抓取到精准的、高质量的受众进行广告展示，使他们的广告支出物有所值。

Fyber收购了Heyzap、Inneractive以及Fyber RTB（原名：Falk Realtime）。这几家公司业务各有所长：Heyzap拥有聚合平台和创新的技术；Inneractive拥有应用内程序化广告交易平台和Audience Vault，同时和需求方有较深的合作；至于Falk RealTime，他们则是拥有领先的程序化RTB技术。

近期，Fyber完成了这四家公司基本的业务整合，包括在聚合、RTB、视频和用户细分方面的技术和专长等等，推出了统一的新Fyber品牌。未来Fyber希望能够推出统一的平台，全面完善业务线。

“就目前来说，Fyber的变现SDK已经与1万多个移动APP直接对接，拥有超过12亿的月活跃独立用户。现在，我们要做的就是为移动app经济提供全面的解决方案”，Jim Tarr说。

Fyber通过观察发现，传统聚合是通过Waterfall 进行请求，非实时竞价，同时存在延迟。服务器按照排名依次请求，对于开发者来说可能最后并非真正价高者竞得流量，未达到收入最大化的效果。此外，数据不是完全透明，同时需要人力维护。

正因如此，整合后的Fyber在今年二月正式推出了支持移动应用环境的Header Bidding新产品FairBid，同Audience Vault以及 Fyber新平台一起，将第一方数据、第二方数据如用户参与度以及第三方监测平台数据结合，为开发者提供更为丰富完整的用户信息，让开发者可以根据流量的特点进行打包然后变现。

“我们将技术业务整合，提供业内革新性的解决方案，带来更多透明度、数据可视化。对于开发者而言，可以让他们知道自己的流量是谁在竞价，以什么价格在竞价。对于流量买家而言，我们也为他们带来了更多干净流量的选择空间”，Jim Tarr说。

扁平、实时、透明尤为重要

当然了，就目前市场来说，与Fyber做同样事情的公司还有很多。在Jim Tarr看来真正意义上支持移动应用环境的Header Bidding产品要满足三点需求：“扁平”、“实时”以及“透明”。

“在新产品FairBid里，我们摒除了Waterfall的请求方式，让所有需求方来源实时竞价。对于暂时不支持实时竞价的Ad Network，我们也能让他们参与进来，我们希望尽可能多的需求方来源都加入这一全新的的实时竞价平台。不论是DSP还是直客广告主，他们都可以参与到FairBid的实时竞价中，这为所有广告源赢得公平的展示机会，消除延时且赢得潜在更好的获利机会”，Jim Tarr说。

对于买方而言，统一竞价使他们能够看到所有的广告展示，并实时为有价值的用户出价；对于开发者而言，统一竞价则可将他们从效率、透明度和收益之间的艰难选择中解放出来。依靠FairBid的自动化竞价，开发者再无须将时间耗费在手动管理、优化各家渠道的Waterfall上。

然而这里涉及到一个问题，即实时竞价。就目前Fyber FairBid初始版本来说：聚合内支持的各家非实时竞价的第三方渠道、实时竞价的第三方渠道和所有程序化实时竞价买家在聚合平台内进行平等的竞价。

Jim Tarr说，“Adcolony和Tapjoy是我们最先确定的合作伙伴，其他的Ad Network我们也在接触，我们有信心，同时非常期待他们能尽快加入进来。Adcolony和Tapjoy是因为他们本就支持程序化购买，所以可以直接进行实时竞价。但是FairBid能够支持所有的广告源，哪怕是没有走程序化的传统Ad Network也不例外。”

不过，我们也知道在数字化技术领域，信任度一直是一个避免不了的问题。如果Header Bidding对中标者的中标过程无法做到透明化，那么最终不管是买方还是卖方对于这一私有交易市场便会失去信心。现在，Fyber与DoubleVerify、Pixalate、Moat等第三方检测公司达成深度合作，直接跟踪到广告的可视性、完成度、点击率等参数，分析每个广告的表现情况。

最后，在应用效率方面，Fyber提供一个聚合SDK ，向服务器统一发出请求，不会增加复杂程度。

最终获取高质量用户为目的

“我们希望继续做市场的领跑者”，Jim Tarr说。

“Header Bidding在网页端早已经出现，并且大获成功。比如，两年前，AppNexus也推出了移动的解决方案，通过App SDK实现，将访问Bidder的结果简化成“PriceCheck”过程。而Fyber是第一个将Header Bidding引入In-App环境的公司，同时FairBid所有的数据是完全透明的。在In-app领域，我们坚信Header Bidding能够带来颠覆性的影响。”

所以，在2018年接下来的时间内，Fyber将会继续作出三大重点布局：将FairBid推向更广阔的市场、关注用户细分技术比如Audience Vault以及将品牌广告引入In-App视频，从而进一步升级移动解决方案。

“对于需求方而言，他们需要定位到正确且高质量的用户。我们的平台上有 12亿月独立活跃用户，Audience Vault可以通过将企业CRM数据、广告平台上的用户广告互动信息以及DMP提供的数据相结合，从而帮助开发者了解用户数据对用户进行细分打包。”

另外，值得一提的是，Fyber今年也将其独有的Story telling视频广告（outstream视频）作为重点开展的业务。在他们看来高参与度的用户才是有价值的用户，这些用户会自主选择观看广告以获得更优质的内容。同时，从另一个角度来看，沉浸式、高质量视频广告有助于产生积极的品牌联想。

“Story telling视频广告主要为品牌类广告主服务，为他们传达品牌故事。客户可选择End Card或VPAID交互式广告形式进行直接且强有力的行为召唤，用户点击广告从而达到更高的参与度，最终达到品牌广告主通过基于用户层面的PMP（私有交易市场）来获取关联度更高的流量。”